李翊玮：打造B2B购买体验模型
本白皮书的目标是与你分享建立一个有效的B2B购买体验模型的美妙之处。它有三大优点，这些优点与众不同而且在经济放缓期显得尤为重要。理解B2B客户如何进行购买
通过一个可量化的系统来管理B2B购买体验
根据目标设计B2B购买体验
理解B2B客户如何进行购买
每个B2B公司都有自己的销售流程。它可能简单到只有10步引领就可以完成整个销售过程，也可能象SFA（销售自动化）软件的结构适用的内容一样复杂：潜在客户勘察、潜在客户信息获得、潜在客户资格认定，销售机会识别、观念建立、名单精简，谈判，交易结束：取得胜利或者失败等。大量的资源被用于提高销售效率，从而使之更有效（增加销量！）。但是，销售人员的目的是去“卖”，也就是让买者去“买”。“卖”仅仅是达到“买”这个目的的方式。如果你不知道顾客的如何购买，你就不能有效地去卖东西。你对他们的购买行为越了解，最终达成交易和吸引他们再次购买的机会就越多：问题是，你的销售流程与顾客们的购买流程一致吗？
让你的B2B顾客来回顾以下你现在销售流程，他们会告诉你，你们的销售方式和他们的购买行为有很大的不同。例如，在你还没有开始寻找顾客和选定顾客之前，你的潜在的B2B顾客，或许已经通过类似Google和social media 2.0等相关资料搜索到了你们公司并且进行了资格和解决方案的评价和考察。你们公司可能被列入了决选名单，也可能被排除在外，而当你们意识到这一点并且想通过切实的行动来影响它的时候，已经过了很长时间了。通过多种可以利用的渠道，顾客可能经由不同的接触点接触到了你，而不一定是在对你的售前、售中、售后的各个销售方面进行了权衡之后。例如，在问题处理中心或者接待中心的一次不满意的体验可能不仅仅会影响当前的交易，而且会影响顾客的重复购买行为。B2C顾客买东西仅仅是因为他们想买。B2B 顾客是在不得不买的情况下才会买。这种行为在经济放缓期间更加明显，你能够担负得起偶尔放弃销售，即顾客的购买这样的代价吗？为了弥补销售过程和顾客购买过程中间的差距，需要建立和推荐一种以客户为中心的购买体验模型。
你可能会每天都卖给你的顾客产品或者解决方案，对你来说构建一个结构化的销售过程相对比较容易，也合乎逻辑。然而，你需要做的是理解顾客的购买流程，而不是你自己的销售流程。揭示端对端的购买体验过程，进而管理和影响他们，是你的责任，也为你提供了改善的机会。
通过一个可量化的系统管理B2B购买体验
我将通过使用一个关于 IT解决方案的B2B购买体验模型作为例子来说明。（请参见第9页的图1）它源于757 个IT 经理和买者实施的调研。通过应用客户体验X-VOC调研方法，我们找出了25个高度相关的接触点和子流程，用符号T1, T2, T3… 和 T25来表示。它们以客户为中心，以自然时间为顺序，贯穿售前、售中以及售后的整个B2B购买过程的各个方面。利用X-VOC调研数据，我们可以得到每个接触点的体验评分（Experience Ratings），并形成一条情感曲线（Emotion Curve）。图1中描绘的情感曲线反映了IT经理和购买者怎样感知IBM交付的端对端购买体验。
在每一个接触点/子流程上，B2B客户会通过各种渠道与你的公司产生互动。例如，接触点T1 “查找和联系供应商的容易度”，客户可能通过各种营销的渠道得到这些信息，例如行业活动/展览，广告，促销，公关/推荐；或者通过在线的渠道，例如搜索引擎、公司网站、网络日志和电子邮件；或者通过电话，例如热线问询或者呼叫中心；甚至通过面对面的方式，例如和销售部门进行座谈。这个模型也可以被应用于其他的行业。比如，半导体行业可能有一套贯穿于生产前、中、后各个阶段的完全不同的接触点，例如在半导体行业的初始阶段就有一系列的接触点：如新技术和创意、订单安排、下单、 掩入、场地安排和操作进行、报告、迅速交付、NCR、特许、产出、运输、Esort / CP、以及资质审核。但是毫无例外，B2B 客户必须通过不同的渠道在每个接触点进行多个方面的互动。
眼见为实。现在，首先，你可以想象怎样通过多个接触点和相关渠道的方阵，去为你的B2B客户交付和管理一个完整和连续的总体客户体验（TCE）。 这并不意味着所有潜在的障碍和阻力以及个人的想法会消失。但是你带来了三条可供选择的道路：一是你可以系统地听取顾客之声（VOC），把体验数据放进实践中应用，从而形成一个可以量化的管理系统；一是你可以利用一个全面的方法引领你们公司的改革项目,通过体验数据，达到以产品为中心转移到以客户为中心的目的；还有一种选择是，你可以创造一个真实有效的TCE，使你和你的客户都从中受益。
根据目标设计B2B购买体验
并不是所有的客户对你们公司来说同样重要。根据我们的经验，顶端的20%的B2C客户带来了60-65%左右的收入；顶端的20%的B2B带来了80-85%左右的收入。以同样的方式对待你所有的客户意味着你没有在你的客户之间进行资源的最优化配置。同样的规则也适用于接触点。并不是所有的接触点对你们公司和你们的客户同样重要。一些接触点能使客户满意度更高，一些却一点也不重要。在所有的接触点上平均地分配资源，或者在没有清晰的目标的情况下安排接触点，本身就说明你离最优化客户满意度、品牌差异度和重复购买相去甚远。如果市场前景很好，达到终极目标相对来说比较容易，不必去担心底线，那么你们公司不会主要去关注它。然而，无论你是否承认，你可能过去都或多或少地多花了钱，现在你应该郑重地想一想怎么在经济放缓期间削减预算。问题是：“削减哪一方面？” 裁员？减少广告和促销？减少奖金？减少招待客户的支出？
我们建议你好好地察看一下你们现在的接触点的重要度水平。通过实施X-VOC客户体验研究方法，你可以找出每一个接触点对客户满意度（客户重要度加权7）、品牌差异度（品牌差异度加权）以及购买（购买重要度加权）的水平。例如，针对图1，如果IBM计划在面对面的一个渠道“活动和聚会”上削减预算，明智的举动是在两个接触点T24“交付跟踪及确保兑现交付承诺”和T25 “合同确认后的后续跟踪服务”上保留原预算分配，或甚至有所增加，因为这两个接触点对品牌价值，驱动满意度和重复购买（分别用黄色、蓝色和红色的点综合表示）是高度重要的，并减少在其它接触点上的花费。
放在战略的角度，你可以根据目标来安排你的接触点。例如，如果IBM想改进NPS（净推荐率），它应该把它的资源重点投放在黄色和蓝色的点的组合所代表的接触点上。为什么？因为这些接触点（即T12 “解决方案质量”，T15“服务态度”，T19“解决方案实施容易度”和 T23“提供HelpDesk及其他技术支持”）在创造品牌差异度和驱动正面的情感和记忆来说重要程度很高。我们已经在各个行业做了一系列的客户体验调查，结果证明，只有当客户体验到很高的满意度和品牌差异度时，净推荐率才会最大（在满分为 100%的情况下，净推荐率可以达到最高 97%的记录）。
购买体验流程模型的美妙之处在于，如果你不是IBM，同样的满意度，差异度和购买重要度水平对你来说毫无意义。换句话说，竞争者会发现很难去复制你独特的品牌化体验，原因是，由于产品、价格、服务和相关的子流程不同，不同的公司会有不同的品牌价值，从而导致各自的子流程的理想表现以及他们的组合不同。类似于大部分的B2B公司，你们公司产品的质量和价格在你所在的竞争性行业中很容易被复制。为了生存下去并且保持领先，你不得不寻求差异化竞争——一个品牌化体验模型无疑是造成差异的重要方面之一，特别在经济放缓期。
一个B2B购买体验流程模型的例子
[img]http://www.hbrchina.com/c/UserFiles/Image/gcem.JPG[/img]
图 1 B2B 购买体验流程模型
作者简介：李翊玮，G-CEM创始人。开创了3个美国专利局 Patent-pending 的客户体验管理及调研方法。他把现代心理学和消费行为结合并应用于商业实践中，为当今的企业创造有效客户体验。
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